农商银行如何通过场景搭建提升获客能力
发布时间：2021-09-13 来源：本站编辑
“场景金融”顾名思义就是“场景+金融”的模式，利用新的金融科技，将金融活动有机地嵌入到各种场景服务中。简而言之，就是依托移动互联网、大数据以及线下服务将金融融入到人们的日常生活中，提高金融服务的效率和人们的场景体验。由于和用户需求的无缝衔接以及服务获取的高度便利性，场景金融未来发展空间巨大，也为银行加快经营模式转型提供了可行的方向。具体可以从客户、产品、渠道三个方面分析，阐述场景金融的特点和作用。
一、场景金融的优势
一是场景金融下客户忠诚度更高。传统银行的金融服务独立于生活场景，同质化竞争严重，客户容易流失，而成功的场景金融经过一段时间的运营后，往往能建立起不断完善和扩张的良性循环，形成完整的金融生态闭环，场景生态圈越完善，聚合的用户就越多，用户的忠诚度也越高。以现在的微信支付业务为例，从生活支付场景出发，当必要的支付服务相对成熟后，账户中有了闲置资金便扩展出理财通，于是就进一步推出“微粒贷借钱”等其他线上金融服务场景，而随着服务种类的完善，用户也更愿意留在这个生态圈中。
二是场景金融下产品营销更准。在传统模式下，金融产品的研发流程是从银行端发起，尽管前期的市场调研、用户需求分析等环节在不断完善，但是仍然存在一些新的金融产品推出后与用户需求脱节或定位不清晰找不到目标客群等问题。场景金融模式下，金融产品的研发流程从最终使用该产品的真实场景出发，根据需要定制产品功能，需求匹配度高，目标客群清晰，更便于开展精准营销。同时，由于需求场景及目标客户更清晰，银行对产品的风险定价更准确，有利于对产品定价进行精细化管理，降低风险提高收益。
三是场景金融下渠道拓展成本更低。场景金融能够快速、低成本拓展服务渠道和入口。以往银行提供金融服务的渠道以物理网点和网上银行、手机银行等自有渠道为主。电子银行逐渐普及后，渠道拓展的成本显著降低，但网上银行、手机银行等自有渠道仍然是银行本位的服务模式，客观上还是需要客户主动找到渠道获取服务。而以互联网、大数据为主要支撑媒介的场景金融，不需要设立众多分支机构、雇佣大量人员，大幅降低了经营成本。
二、场景金融建设案例
一是将金融属性嵌入生活场景。比如：华夏银行以人们“衣食住行玩”日常场景为突破口，向175万ETC用户和有车一族首推“有车一族生态圈”解决方案，覆盖了买车、上保险、加油、ETC通行、违章处理等众多场景，同时接入百度、微信等互联网入口，改善都市有车一族出行体验。这一完整的会员生态为后续产品营销和银行发展提供源源不断的资源保障。
二是将金融属性嵌入高频场景。针对高频次、强需求的出行场景，2016年招商银行、滴滴出行双方达成战略合作，在资本、支付结算、金融、服务和市场营销等方面展开全方位合作。用户可直接在滴滴出行APP中，以招商银行的一网通在线支付车费。通过这一模式，招商银行可以拓展移动互联网和平台端的获客渠道，把互联网公司的流量转化为银行客户，提升用户的出行便利、支付体验和生活品质。
三是将金融属性嵌入平台化场景。2015年，工商银行启动e-ICBC互联网金融战略，打造了集定位导航、优惠消费、团购折扣、O2O消费、商户服务等功能于一体的工银e生活和工银商户之家互联网服务平台，以及融e行直销银行、融e购电子商务平台和融e联即时客服平台，布局好支付融资、线上线下和渠道实时等多场景应用，为客户提供充分的选择空间。
三、农商银行如何进行场景搭建
从目前金融服务场景发展现状看，很多农商银行的金融生活场景匮乏，更新慢，场景获客能力不强。且目前大部份农商银行的科技实力有限，制约了发展。因此农商银行要结合自身资源禀赋和战略定位，量力而上，创造性地为场景建设赋能。
一是坚持自建场景，将特色化作为场景金融的突破点。农商银行只需专注某个行业或领域，将其做深做透。农商银行最大的优势是与县域经济共生共荣，与当地人民生活和谐，决策灵活，有较强的天然属性作后盾。因此，农商银行建设场景金融只要有自己的特点，只需要把所有的金融产品聚集在一个场景周围，就能让用户在这个场景中不断提供利润价值。比如：有的县域畜牧业是主导产业，农商银行可以把新业务产品重点放在畜牧业产业链上，做场景金融，覆盖畜牧业产业链各个环节的客户，这样既节约成本，又能集中优势兵力在专业领域站稳市场，形成品牌。
二是寻找“白户”痛点，学会用互联网思维做场景金融。为什么微信支付可以依靠微信红包快速积累客户？因为微信红包实现了春节文化与金融的跨界结合。同样，如果余额宝不把认购起点从1000元降到1元，创立T+0基金，发展也不会这么快。场景金融面对的是基层，这个群体人多钱少。如果跨界产品设计得当，就能产生颠覆性的效果，在短时间内实现建塔的奇迹。从农商银行角度看，快速获客，聚沙成塔，改善客户结构不平衡问题，需要针对以前没有覆盖人群以及信贷“白户”的痛点，设计场景金融。痛点一旦解决，流量带来的客户增长就会井喷式释放。
三是发挥自身优势，全力提升线下客户服务体验。未来新零售的核心就是线上线下的结合，只有线上线下服务场景同推动，同部署，同提升，同转型，才能有持续发展的内生强大的动力，并在新一轮的同业竞争中立于不败之地。目前，县域人口年龄结构趋于老龄化，青年人口比重逐渐缩小。因此，农商银行应选择更具前瞻性和领先性的业态作为线下场景建设的载体。以饮料市场为例，目前，三四线城市正成为茶饮料产业的热点地区。这类产品的主要受众是比例不高的年轻人，但这些年轻人正是农商银行渴望获得的客户群体。再如：对于中老年人来说，对医疗、健康等服务有着强烈的需求，因此，如何与这类商业实体合作进行线下场景建设是关键。简言之，线下场景赋能最好关注受众群体的刚性需求。而且，不应僵硬地推动，要努力激发受众的内生动力。
★文/九台农商银行 张建华
